Hangi davranış başarı sayılır?
Dönüşüm, kullanıcıdan beklenen anlamlı bir eylemdir. Satın alma, görüşme talebi veya uygun bir başvurunun tamamlanması buna örnek olabilir. Bir düğmeye tıklanması ise her zaman bu eylemin gerçekleştiğini göstermez. Ölçüm planı hazırlarken iş hedefiyle teknik olay arasındaki fark açıkça tanımlanmalıdır.
Bir form dolduran herkes nitelikli müşteri adayı olmayabilir. Pazarlama ve satış ekipleri talebin hangi koşullarda değerli sayıldığını birlikte belirlemelidir. Bu tanım olmadan daha düşük talep maliyeti, gerçekte daha fazla satış fırsatı anlamına gelmeyebilir. Ölçümün amacı yalnızca sayıyı artırmak değildir.
Olay haritası hazırlamak
Her olay için ne zaman kaydedileceğini, hangi sayfada veya sistemde oluştuğunu ve kimin kontrol edeceğini yazın. Başarı durumunu hata durumundan ayırın. Form gönderilemediğinde başarı olayı kaydediliyorsa raporlar yanıltıcı olur. Aynı eylemin birden fazla kez kaydedilmesi de değerlendirmeyi bozabilir.
Testi gerçek kullanıcı akışı üzerinden yapın. Sayfa yenileme, geri dönme veya çift tıklama gibi durumları düşünün. Uygulama ekipleri olay adlarını tutarlı kullanmalıdır. Ölçüm araçlarına iletilen bilgiler amaç için gerekli olmalı; kişisel veriler gelişigüzel olay parametrelerine eklenmemelidir.
Veriyi bağlamıyla okumak
Reklam platformu, web analitiği ve işletme kayıtları farklı tanımlar veya zaman aralıkları kullanabilir. Bu nedenle raporların birebir eşit olmaması tek başına hata kanıtı değildir. Önce olayın neyi temsil ettiğini ve hangi kapsamda raporlandığını anlamak gerekir.
Kanal katkısını yorumlarken satış döngüsünü, tekrar ziyaretleri ve çevrimdışı görüşmeleri hesaba katın. Tek bir rapor görünümünü tüm müşteri yolculuğunun eksiksiz kaydı gibi okumayın. Veri eksikleri ve ölçüm sınırlamaları karar notlarında görünür olmalıdır.
Karara bağlamak
Raporun sonunda neyin değiştirileceğini yazın: mesaj mı, açılış sayfası mı, takip süreci mi? Her değişiklik için bir varsayım belirleyin. Sonraki değerlendirmede yalnızca sonuçları değil, varsayımın desteklenip desteklenmediğini konuşun. Böylece ölçüm, düzenli rapor üretiminden öğrenme sistemine dönüşür.